Käsite "yritysten yhteiskuntavastuu" on tullut meille muualta, lähinnä amerikkalaisesta ja brittiläisestä yrityskulttuurista. Maissa, joista puuttuu yhteiskunnan ylläpitämä kansalaisten perusturvasta huolehtiva järjestelmä, on yrityksille avautunut tilaisuus osoittaa vastuutaan panostamalla työntekijöittensä ja muidenkin kansalaisten terveydenhoitoon, asuntoasioihin tai muuhun sosiaaliturvaan.

Suomalaisen sosiaaliturvajärjestelmän kanssa tästä ei ole tietenkään ole kilpailijaksi. "Vastuun" ottaminen on amerikkalaisille yrityksille vapaaehtoista ja niinpä huonona tilivuonna voidaan satsauksia huoletta karsia. Pohjoismainen hyvinvointivaltio turvaa kansalaisten aseman myös vaikeina aikoina, kun taas hyväntekeväisyydelle perustuva järjestelmä turvaa talouden laskuvaiheessa ensi sijassa omistajien osingot.

Mutta yritysten yhteiskuntavastuusta on tullut maailmalla myös kilpailukeino. Amerikkalaiset tai brittiläiset firmat ovat yhteiskuntavastuutaan esille nostamalla kiillottaneet brändiään ja pyrkineet lisäämään myyntiään. Välineinä on käytetty mediaa eri tavoin sekä hienolle paperille painettuja raportteja.

Raportoinnin myötä yhteiskuntavastuun sisältö on laajentunut ja määräytynyt tarkemmin. Vapaaehtoisuuteen pohjautuvan hyväntekeväisyyden ja hyvän yrityskansalaisuuden ohella raporteissa on nostettu esille yritysten vastuuta luonnosta, paikallisesta ympäristöstä ja työntekijöistä.

Ympäristöystävällisyys ja työntekijöiden asianmukainen tai säällinen kohtelu (kuten Kansainvälisen Työjärjestön ILO:n termi kuuluu) on monelle suomalaisyritykselle itsestään selvyys. Omia tuotteita ei ole osattu markkinoida sillä, että erikseen raportoidaan asioista, jotka suomalaisen mittapuun mukaan luonnostaan kuuluvat yrityksen vastuulle.

Vaikeammalle alueelle tullaan, kun tarkastellaan suomalaisen yrityksen toimintaa maamme rajojen ulkopuolella. Etenkin sellaisissa maissa, joissa ympäristön vaaliminen tai työntekijöiden oikeuksien kunnioittaminen ei ole tapana, joutuu suomalainen yritys vaikean valinnan eteen: minkä mittapuun tai minkä normiston mukaan toimintaa punnitaan, suomalaisen vai paikallisen.

Ongelma on usein ratkaistu siten, että yhteiskuntavastuun raportissaan yritys ilmoittaa pohjaavansa toimintansa periaatteellisesti kotimaiseen arvopohjaan ja pyrkivänsä käytännössä noudattamaan paikallista lainsäädäntöä sekä yleisesti hyväksyttyjä kansainvälisiä ihmis- ja työoikeuksia koskevia säädöksiä.

Tehdyt ratkaisut eivät käytännössä ole aina kovin helppoja. Yritykset ovat hyvin perillä myös siitä, että tänä päivänä niiden toimintaa tarkkailee yhä suurempi määrä erilaisia ympäristöliikkeitä, kansalais- ja myös ay-liikkeen järjestöjä. Ympäristövastuun huomioimatta jättäminen tai työ- ja muiden ihmisoikeuksien loukkaaminen tulevat yhä useammin esille ja viestit niistä kulkevat sähköisen tiedotusverkon kautta yhä nopeammin ja laajemmalle.

Yritykselle tämä merkitsee liiketaloudellista riskiä, maineriskiä, kuten uusi käsite määrittelee. Pelko virheiden ja laiminlyöntien paljastumisesta sekä kuluttajien reaktioista onkin saanut yritykset ottamaan ihan aitoa yhteiskuntavastuuta. Hyväntekeväisyysrahalla ei voi ostaa kuluttajien silmissä mennyttä mainetta, vaan sitä on vaalittava ja tekojen on vastattava kiiltopaperille kirjoitettua tekstiä