Reilun kaupan lähtökohta on ay-liikkeellekin tuttu: Ihmisten pitäisi tulla työllään toimeen. Kun kehitysmaiden ihmiset saavat tuotteistaan kohtuullisen toimeentulon turvaavan hinnan, myös heidän kotiseuduillaan ja -maillaan on edellytykset kehitykseen.

Toistaiseksi maataloustuotteisiin keskittyvä Reilun kaupan järjestelmä takaa pienviljelijöiden tuotteille suhdanteista riippumattoman vähimmäishinnan. Suurtilojen työntekijöille järjestelmä takaa kohtuullisen palkan sekä lakien ja kansainvälisten sopimusten mukaiset oikeudet. Tiloille maksetaan myös erillistä Reilun kaupan lisää, jonka viljelijät ja työntekijät yhdessä päättäen käyttävät elinolojensa parantamiseen. Usein yhteisöt käyttävät sen koulutusmahdollisuuksien tai terveydenhoidon parantamiseen.

Tällaisia tavoitteita harva kyseenalaistaa, mutta kuluttajien vapaisiin valintoihin perustuva järjestelmä herättää myös kysymyksiä. Reiluihin valintoihin ei kaikilla ole halua eikä aina varaakaan. Eikö olisi parempi tavoitella sitovia kansainvälisiä sääntöjä?

Sen sijaan, että kulutusvalintoihin perustuvat järjestelmät ja sitovien normien rakentaminen olisivat vastakohtia, ensin mainitut voidaan nähdä myös askeleina kohti jälkimmäistä. Erityisen merkittäviä nämä askeleet voivat olla silloin, kun pyritään vaikuttamaan globaalia kehitystä koskeviin asenteisiin.

Yhteiskunnallista vaikuttamista koskevia asenteita ylipäätään leimaa nykyisin se, ettei myönteisen muutoksen mahdollisuuteen jakseta uskoa. Varsinkaan suuren mittakaavan poliittisiin ratkaisuihin ei luoteta.

Tässä asenneilmastossa Reilun kaupan tuotteiden ostaminen voi antaa monelle tärkeän omakohtaisen kokemuksen siitä, että muutos kohti parempaa maailmaa on mahdollinen –pienin askelin, mutta kuitenkin.

Samalla vapaaehtoisuuteen perustuvat reilummat liiketoimintamuodot luovat osaltaan ilmapiiriä, jossa köyhien maiden ihmisiä auttavien normien parantamista ei nähdä omien etujen uhrauksena, vaan päinvastoin kaikille uusia mahdollisuuksia antavana asiana. Näin myös Reilu kauppa rakentaa pohjaa uusille sitoville normeille.