Aatetta ei voi mainostaa kuin makkaraa

Anne Koski tutkii mielikuvien roolia valtapolitiikassa. Hänen tutkimusmateriaalinaan ovat televisiouutiset Suomen EU-neuvottelujen ja jäsenyyden alkutaipaleen ajalta.

Politiikassa aina puhutaan, että asiasyyt painavat, mutta Kosken havaintojen mukaan mielikuvasyyt ovat vähintäänkin yhtä merkittäviä. Politiikka onkin pitkälti vain mielikuvien välistä kamppailua.

– Selvitän sitä, miltä jokin näytti ja miksi haluttiin antaa tietynlainen mielikuva. Televisiokuvahan välittää vain selittävän tyypin ja vain harvoin mitään asiasisällöstä. Jos uutisia katselee ilman ääntä, niin usein ei voi edes arvata asiasisältöä, mutta voi hyvinkin arvata missä valossa asia haluttiin esittää tai millainen mielikuva siitä haluttiin antaa.

Anne Koskea kiinnostaa yhteiskunnallinen viestintä. Hän kuitenkin kummeksuu intoa käyttää kaupallisen mainonnan keinoja esimerkiksi ay-liikkeen viestinnässä.

– Ei ay-liikkeellä eikä poliittisilla liikkeillä ole koskaan sellaisia rahoja viestintään, jotta juopa liike-elämän viestinnän ja ay-liikkeen viestinnän välillä ei kasvaisi. Koska ei voida kilpailla samoin keinoin firmojen kanssa, pitää löytää oma tapa viestiä.

Yhteiskunnallinen viestintä on ja pitääkin olla erilaista kuin tuotemainonta. Vaikka nyt ei eletä mitään yhteiskunnallisen viestinnän renessanssia, niin Koski arvioi jatkossa yhteiskunnallisen viestinnän nousevan tuotemainonnan rinnalle.

– Onhan jatkossa yrityksille tärkeää saada ammattitaitoisia työntekijöitä ja antaa kuva siitä, että yritys on hyvä työnantaja ja sen tuotteet ovat eettisesti hyviä.

Ay-liikkeen kannattaisi irrallisten imagokampanjoiden sijaan harkita omana itsenä olemista. Teothan tunnetusti puhuvat puolestaan enemmän kuin mikään markkinointi. Lisäksi ay-edustajien henkilökohtainen kontakti ihmisten kanssa on Kosken mukaan hirvittävän tärkeää.

– Ay-liikkeellä pitää olla viesti myös nuorille. Ay-liikettä ei pidä tarjota vakuutuslaitoksena nuorille, joita kiinnostavat esimerkiksi ylikansalliset kansalaisjärjestöt. Olemmeko unohtaneet, että ay-liikekin on ylikansallinen kansalaisjärjestö?

Pitää olla viesti, jotain mainoskampanjan takana, muistuttaa Anne Koski. Hän sanoo kiinnostuneena seuraavansa Liikkeessä-kampanjan tuloksia.

– Ainakin näin ulkoapäin katsoen se näyttää kiinnostavalta.

Aino Pietarinen