Viimeistään nyt joka nurkkaan on ripustettu joku joulun markkinaviritys. Kun kahlaat illansuussa töistä asuinsijoillesi, kotikynnys on karheenaan ja postilaatikko piukkana kiiltävän räikeitä myyntiluetteloita, useimmat kannattamassa vain turhuuden markkinoiden ääntä.

Nyt on ilo shoppailla, julistaa viehko kuuluttaja suuressa tavaratalossa, vaikka jokainen näkee, kuinka vähän iloa toisiaan tönivästä ihmismassasta on irti revittävissä.

Ostamiseen kuuluu yleensä myös maksaminen, mutta sepä on juuri nyt tehokkaasti häivytetty kauppojen kaiuttimista. Nyt myydään, eikä hintakynnyksiä murehdita tai vertailuun ehditä niin Euroopan kalleimpiin maihin ja ostovoimattomimpiin kansalaisiin kuin kuulutaankin.

Eurot laskettiin polttelemaan ihmisten taskuja melkein neljä vuotta sitten, vuoden 2002 alussa, 12 EU-maassa. Muutos oli suuri ja osoittautunut käytännössä myös vaikeaksi ja pitkäkestoiseksi.

Iso osa suomalaisistakin menetti oteensa rahan arvoon ja saman tien heikkeni tai jopa katosi myös hintatietoisuus, eikä se ole palautunut tänäkään päivänä lähellekään markka-ajan tasoa.

Syytä hitaaseen palautumiseen kuluttajatutkijatkin vain arvailevat. Ilmeisenä pidetään esimerkiksi sitä, että valuutanvaihdos ei muuttanut vain yksittäisiä hintoja, vaan että kuluttajien hintatietoisuus ja koko taloudellinen ajattelu on sidoksissa valuuttaan. Kun mittayksikkö muuttui, talousajattelun perusta murtui.

Toisena hintasokeuden hitaan paranemisen syynä tutkijat pitävät kaupan ja yritysten hintojen eurosopeutusta, joka on edelleen kesken.

Kun siis ostajien hinnantaju mättää, yritysten hintapolitiikka poukkoilee ja mainosmiesten ostotapahtumasta maksu puuttuu, tuppaa siitä syntymään syndrooma, joka hämärtää arjen ja kavalan maailman sillä erää kauaksi.

Vaikka iso osa kansalaisiamme sekoilee vielä halvan ja kalliin kanssa, korkeamman asteen hintatietoisuus kyselee jo hintojen läpinäkyvyyden perään. Kuka tästäkin kahvipaketista minkäkinmoisen hintasiivun saa tai mihin munakilosta häipyy kaksi euroa, jos kanankasvattajalle siitä heltiää vain 50-senttinen?

Tähän lehteen olemme kaivelleet muutamia esimerkkejä ruoka- ja kulutustavaroiden hinnanmuodostuksesta. Tehtävä osoittautui työlääksi ja luuri kolahti korvaan liikesalaisuuden merkiksi monesta paikasta.

Apua ei tullut valtion kulutustutkimuksestakaan. Se ei ole aikoihin katsonut aiheelliseksi selvitellä hintojen läpinäkyvyyttä, vaikka etiikka on jo pitkään tehnyt tuloaan vastuulliseen kulutukseen.