Kaupan omien merkkien osuus myynnin arvosta kasvaa Euroopan alueella hurjaa vauhtia. Niiden osuus myynnin arvosta on Euroopassa 23 prosenttia. Ja Euroopasta löytyvät myös ACNielsenin julkaiseman raportin (The Power of Private Label 2005) mukaan myös kaupan merkkien kärkimaat. Sveitsissä kaupan merkeillä on peräti 45 prosentin osuus, Saksassa 30 ja Englannissa 28 prosentin osuus. Suomessa kaupan omien merkkien osuus päivittäistavaratuoteryhmien myynnin arvosta on 10 prosenttia. Se on Euroopan alhaisimpia, mutta kasvuvauhti on meillä Euroopan kärkitasoa, peräti 16 prosenttia.

Suomalaiset luottavaisia

Suomessa kaupan omien merkkien määrä kasvoi aluksi varsin verkkaisesti, mutta viime vuosina tuotteiden lukumäärä on lisääntynyt nopeasti, sillä vuonna 2002 privat label -tuotteita oli 2 600 ja nyt yli 4 000.

ACNielsen tutki viime toukokuussa 38 maan kuluttajien asenteita kaupan merkkeihin. Peräti 68 prosenttia vastaajista oli sitä mieltä, että kaupan omat merkit ovat hyvä vaihtoehto muille merkeille. Suomessa peräti 86 prosenttia kuluttajista piti kaupan merkkejä hyvänä vaihtoehtona.

Suomalaisilla on kaupan omiin merkkeihin myönteisempi asenne kuin muiden Pohjoismaiden kuluttajilla. Myös näiden tuotteiden laatuun suomalaiset luottivat, sillä peräti 79 prosenttia oli täysin tai osittain samaa mieltä siitä, että kaupan merkkien laatu on merkkituotteiden laadun veroista.

Kaupan merkit edullisempia

Kaupan omien merkkien tuotteet on Suomessa hinnoiteltu keskimäärin 36 prosenttia edullisemmiksi kuin vastaava muu merkki. Tosin tuotekohtaiset erot ovat suuria. ACNielsenin raportin mukaan 38 maan tuotteiden tarkastelu ositti keskimäärin kaupan omien tuotteiden hintojen olevan 31 prosenttia edullisempia kuin vastaavat merkkituotteet. Kreikassa kaupan omat merkit olivat keskimäärin 48 prosenttia edullisempia kun taas Sveitsissä, jossa näiden tuotteiden osuus oli korkein, kaupan omat merkit olivat vain 27 prosenttia edullisempia kuin vastaavat merkkituotteet.

Saman selvityksen mukaan henkilökohtaisen hygienian ja eläintenruokien tuoteryhmien hintaerot ovat suurimpia, peräti 46 ja 42 prosenttia. Kun taas viimeaikoina nopeasti kasvaneiden tuoteryhmien, kuten valmisruokien ja pakasteruokien hinta on kansainvälisesti vain 16 ja 20 prosenttia edullisempi.

Suomessa ei ole kokonaisvaltaista selvitystä kaupan omien merkkien hinnoista eikä vertailuja merkkihintoihin. Itä-Suomen lääninhallitus selvitti pari vuotta sitten tiettyjen tuotteiden hintoja Iisalmessa ja Savonlinnassa ja Lapin lääninhallitus viime keväänä rovaniemeläiskauppojen hintoja.

Yksittäisten tuotteiden kohdalla hintaerot osoittautuivat suuriksi. Parhaimmillaan merkkituotteen hinta saattoi olla moninkertainen kaupan omaan merkkiin verrattuna. Tosin merkkituotteiden hintaerot eri kauppojen välillä kyseisillä paikkakunnilla olivat pienempiä kuin kaupan omien merkkien väliset hintaerot, joita erityisesti Lidl halpoine hintoineen kasvatti.

Lapin lääninhallituksen selvityksen aineiston mukaan kaupan omien merkkien sinapit olivat keskimäärin 81 prosenttia halvempia kuin merkkituotteet. Veteen säilötyn tonnikalan merkkituotteen keskihinta oli 13,43 euroa kilolta, kun kaupan oman merkin tonnikalaa sai kilon keskimäärin 5,91 eurolla. Merkkimuroille tuli kilohintaa 4,49 euroa kun kaupan oman merkin maissihiutaleita sai kilon 1,94 eurolla.

Ongelmaksi muodostui, ettei läheskään kaikille tuotteille löytynyt vastaavaa merkkituotetta. Ja lääninhallitukset korostivatkin raporteissaan, että laadun arvioiminen jääkin kuluttajan tehtäväksi, tuotetietojen ja omien kokeilujen varaan. Hinta-laatu-suhteen arvioiminen on kuluttajalle entistä vaikeampaa.